실시간 입찰 시장

고정비용 계약 방식(CPT : Cost Per Time)

“구글, 광고 시장서 경쟁사 배제시켰다” 프랑스서 철퇴…여파 클듯

구글의 핵심 수입원인 디지털 광고 사업이 반독점 시험대에 올랐다. 프랑스에서 시장지배력을 남용한 혐의가 인정됨에 따라 구글이 사업 관행을 시정하기로 하면서다. 구글의 시정조치 중 일부는 전세계에 적용될 가능성도 있다. 국내에서도 공정거래위원회가 비슷한 문제로 구글을 조사하고 있다.

프랑스 경쟁당국은 알파벳(구글의 지주사)과 구글, 구글 아일랜드에 과징금 총 2억2000만유로(약 실시간 입찰 시장 3000억원)를 부과한다고 7일(현지시각) 밝혔다. 구글이 혐의를 인정했으며 문제된 사업 관행을 모두 시정하기로 했다고도 설명했다. 구글은 디지털 광고 시장에서 시장지배력을 남용해 자사의 광고 판매 플랫폼 등을 우대한 혐의로 조사를 받아왔다. 경쟁당국은 “구글과 경쟁하는 광고 판매 플랫폼 업체뿐 아니라 언론사와 같은 웹사이트·앱 운영 업체들도 피해를 입었다는 점에서 이번 사건은 심각한 문제”라고 평했다.

디지털 광고 시장은 여러 단계의 중개업체와 복잡한 알고리즘이 얽혀 있어 경쟁당국 입장에서도 난도가 높은 과제로 꼽힌다. 크게는 웹사이트나 모바일 앱에 마련된 공간에 광고를 전시해주는 ‘광고 서버’와, 이런 광고 공간을 광고주에게 판매할 수 있도록 중개해주는 ‘광고 판매 플랫폼’ 등으로 나뉜다. 구글은 각각 ‘DFP’와 ‘애드X’로 불리는 두 서비스를 모두 제공하면서 디지털 광고 시장에서 점유율을 끌어올려왔다. 이번에 문제가 된 건 구글이 DFP를 통해 얻은 타사 플랫폼 데이터를 애드X에만 제공했다는 점이다.

특히 광고 판매가 주로 경매로 진행된다는 점에서 문제가 됐다. 하나의 광고 공간을 두고 실시간 입찰이 열리면 여러 광고주들이 플랫폼을 통해 참여하는 방식인데, 구글 애드X는 다른 플랫폼이 써내는 가격을 미리 알고 있었던 것이다. 애드X는 이 정보를 활용해 중개 수수료를 조정하는 방식 등으로 입찰에 응했다. 반대로 애드X도 구글 DFP외의 다른 광고 서버와는 기능 호환이 제대로 되지 않는 등의 차별적 행태를 보였다고 프랑스 경쟁당국은 밝혔다.

이번 결정은 광고 시장의 알고리즘을 정면으로 다룬 첫 사례다. 광고 구매·판매 플랫폼은 가격뿐 아니라 사이트에 접속한 소비자의 인구학적 특성이 실시간 반영될 수 있는 알고리즘으로 설계되는데, 경쟁당국이 이를 직접 들여다보고 제재를 한 건 이번이 처음이다. 그동안에는 알고리즘의 복잡성으로 인해 경쟁당국 입장에서 전문성 부족이나 정보 비대칭의 문제가 있다는 평가가 있었다. 미국 국회가 최근 들어 연방거래위원회(FTC·미국의 경쟁당국)의 인력을 보충해야 한다고 지적한 이유이기도 하다.

국내에서는 공정거래위원회의 행보가 주목된다. 공정위는 최근 정보통신기술(ICT)전담팀 내에 4명 규모의 디지털광고 분과를 꾸렸다 . 앞서 공정위는 구글과 페이스북이 광고 시장에서 경쟁사를 배제하는 등의 문제를 조사해왔는데, 전문성을 키워야 한다고 보고 아예 전담조직을 꾸린 것이다. 플랫폼 업계의 실시간 입찰 시장 광고 사업에서 본질적 문제로 여겨지는 개인정보 착취나 자사 우대를 제재한 선례가 거의 없다는 점에서도 공정위의 행보는 관심을 끈다. 공정위 관계자는 “시장점유율 등의 상황이 국가마다 다르지만, 대부분의 경쟁당국이 이번 프랑스 건을 중요한 선례로 삼을 것”이라고 말했다.

[서울=뉴시스]권안나 기자 = 지난해 국내 광고 시장이 코로나19 팬데믹 상황에 발맞춰 발빠른 디지털 전환으로 큰 폭으로 성장했다.

제일기획은 지난해 국내 총 광고비가 전년 대비 20.4% 증가한 13조9889억원으로 집계됐다고 10일 발표했다. 제일기획이 1973년 총 광고비 집계를 시작한 이래 역대 최고 성장률이다.

특히 지난해 디지털 광고 시장이 31.5% 성장하며 사상 첫 시장 규모 7조원을 돌파했다. 광고 시장 내 점유율도 처음으로 과반을 넘어 53.7%를 기록했다.

디지털 광고뿐만 아니라 방송, 인쇄, 옥외 광고(OOH) 광고 시장 모두 전년 대비 성장했다. 4개 매체가 동반으로 전년 대비 플러스 성장을 기록한 것은 2011년 이후 10년 만이다.

매체별로 보면 지난해 국내 광고 시장 성장에 주도적 역할을 한 디지털 광고 시장 규모는 7조5118억원으로 집계됐다. 이 실시간 입찰 시장 가운데 검색형 광고가 이커머스 기업 및 중소형 광고주의 쇼핑 검색 광고 확대로 24.1% 성장한 3조6165억원을 기록했다.

노출형 광고는 유튜브 등 디지털 동영상 이용 시간 증가로 동영상 광고가 높은 성장을 거뒀으며 실시간 입찰과 세밀한 타깃팅을 제공하는 포털의 디스플레이 광고가 중소형 광고주들로부터 좋은 반응을 얻어 39.3% 성장한 3조8953억원을 기록했다.

지난해 방송 광고 시장은 13.4% 성장한 4조2억원을 기록했다. 2016년 이후 5년 만에 4조원대 시장 규모로 복귀했다.

지상파 TV 광고 시장은 지난해 48년만의 중간 광고 시행 등 규제 완화 영향으로 17.6% 증가한 1조3659억원을 기록했다. 케이블 TV(종합편성채널 포함)은 케이블 채널의 드라마 및 골프 예능, 종편 채널의 트롯 예능 콘텐츠 흥행 효과로 13.7% 성장했다.

인쇄 광고 시장도 신문 광고비가 2% 증가한 1조4170억원, 잡지 광고비가 2.8% 증가한 2439억원을 기록하며 1조6609억원으로 집계됐다.

OOH 광고 시장은 7.9% 성장한 8161억원으로 집계됐다. 옥외 광고는 실시간 입찰 시장 세로형 전광판 등 신규 디지털 옥외광고(DOOH)의 강세와 아파트 액정표시장치(LCD) 등 생활 접촉 매체의 꾸준한 수요로 14.9% 성장한 3880억원을 기록해 코로나 이전 수준으로 회복됐다.

교통 광고는 버스 및 지하철 광고 성장에 힘입어 9.6% 성장한 3926억원으로 집계됐다. 반면 코로나19 확산에 따른 방역 지침 강화 연장으로 극장 광고는 41% 감소한 355억원을 기록했다.

제일기획은 올해 광고 시장이 전년 대비 9.3% 성장한 15조2842억원을 기록할 것으로 전망했다.

특히 디지털 광고 시장은 광고주의 퍼포먼스향 마케팅 집행 확대와 커머스 기업들의 경쟁 심화로 검색형 광고와 노출형 광고가 동반 성장해 올해에도 두 자릿수 성장을 이어갈 것으로 예상된다.

방송 광고 시장은 올해 동계 올림픽, 대통령 선거, 월드컵 등 빅 이벤트 호재 속에 성장세를 이어갈 것으로 보인다.

코로나 팬데믹 장기화로 인해 회복이 더뎠던 OOH 광고 시장은 위드 코로나(단계적 일상 회복) 재개와 기존 매체의 디지털화 가속으로 인해 10%대 성장이 전망된다.

디스플레이 광고 이해하기 2 : DA 광고시장

특히나 이 고민은 정답이 정해져있지 않을 뿐 아니라, 비즈니스마다 그 답을 찾아가야 하는 방법도 매우 다양하고, 찾아냈다 해도 시간의 흐름이나 외부 변수에 따라 기껏 찾은 답이 무용지물이 되어 버리기도 해서 우리를 괴롭게 합니다. 누구라도 대안을 바로 찾기는 어려운 난제. 하지만, 이 고민을 조금 더 편하게 할 수 있는 방법은 존재합니다.

매일 같이 변동되는 요소 자체가 아니라, 그 기저에 깔려 있는 기본 구조. 즉, 광고를 구매하는 방식과 광고비를 결정짓는 구조에 대한 이해부터 시작해 보세요. 한 번에 해결책을 찾기는 어렵지만, 이를 바탕으로 한다면, 문제의 근원에 접근한 다양한 대안을 뽑아낼 수 있게 되고, 종국에는 우리 비즈니스의 상황에 적합한 솔루션을 찾아낼 확률이 높아집니다.

그래서 이 글에서는 여러 매체 중에서도 우리가 가장 보편적으로 활용하고 있는 ‘디스플레이’ 광고의 구매 방식과 시장 참여자에 대해 다뤄보겠습니다.

디스플레이 광고의 구매 방식

적합한 매체를 구성하기 위해서는 먼저, 디스플레이 광고 구매 방식에 대해 이해하는 것이 좋습니다.

디스플레이 광고 구매 방식은 매체의 증가 속도에 따라 함께 발전하며 다양한 방식으로 분화되었는데, 이는 크게 고정비용 계약 방식과 실시간 입찰 방식으로 2가지로 구분할 수 있습니다.

광고 개제 지면과, 기간을 기준으로 고정된 비용을 책정하고, 광고 비용을 선지불하는 방식. 따라서, 계약 시점에 광고비용이 결정되어 변동되지 않으며, 계약기간 동안 해당 지면의 점유를 보장합니다. (ex - 커뮤니티 지면, 네이버 타임보드, 브랜딩 광고 패키지, 카카오 브랜딩 패키지, 유튜브 마스트헤드 광고 등 특정 기간을 기준으로 광고비 지불)

실시간 입찰 방식(RTB : Real Time Bidding)

실시간 입찰 방식

경매 방식을 통해 광고 인벤토리를 실시간으로 입찰하고 낙찰받는 방식. 1회 노출 단위로 광고 인벤 토리를 실시간으로 교환하는데, 교환은 약 0.1초 안에 이루어집니다. (ex - 페이스북, 인스타그램 광고, 카카오 비즈보드, 네이버 성과형 광고, 구글 실시간 입찰 시장 디스플레이 네트워크 광고 등 현재 이용되고 있는 가장 보편적인 구매 방식)

디스플레이 광고의 계약 방식

다음으로 디스플레이 광고의 계약 방식에 대해 살펴보세요. 지면마다, 비즈니스 마다 계약 방식도 다양하게 존재합니다.

직접 계약(Direct Partnership)

직접계약

광고주(또는 대리인-대행사, 매체사 등)와 광고 매체(퍼블리셔)가 1:1로 직접 광고 계약을 맺는 방식. 광고주가 광고 소재를 전달하면, 광고 매체(퍼블리셔)는 자신의 구좌에 광고물을 개제합니다. 광고 매체가 한정되어 있었던 과거에 주로 진행했던 계약 방식이지만, 현재도 일부 커뮤니티나, 인플루언서 마케팅을 진행하는 경우 직접 계약 방식으로만 거래해야 하는 경우가 존재합니다.

광고 네트워크(AD Network)

광고 네트워크

광고주와 퍼블리셔를 중개하는 광고 네트워크를 통해 N:N 계약을 실시간 입찰 시장 맺는 방식. 과거와 달리, 디스플레이 광고를 희망하는 수요자와 공급자가 폭발적으로 늘어나면서 불일치하는 문제를 해결하기 위해 등장했습니다. 광고주는 광고 네트워크를 통해 다양한 인벤토리에 접근할 수 있고, 퍼블리셔 역시 다양한 판매 기회를 갖게 됩니다. (광고 실시간 입찰 시장 네트워크 예시 : 카울리, 구글애즈, 데이블, TNK Factory, Taboola 등)

광고 익스체인지(AD Exchange)

광고 익스체인지

광고 네트워크 지면을 실시간 경매 방식(RTB)으로 자동화하여 거래해 주는 거래소. 거래를 빠르고 원활하게 하기 위해 등장했으며, 실시간 입찰 시장 Programmatic 방식을 통해 광고주와 여러 개의 광고 네트워크가 거래를 빠르게 할 수 있도록 돕습니다. (광고 익스체인지 예시 : OpenX, DoubleClick by Google, MoPub, AppNexus 등)

디스플레이 광고 시장 참여자

마지막으로, 비즈니스 효율 극대화를 위한 디스플레이 광고 시장 참여자를 살펴보세요.

시장 참여자의 이해관계를 바탕으로 한 적합한 툴을 능동적으로 활용하면, 우리 비즈니스에 맞는 최적의 전략을 도출할 수 있습니다.

디스플레이 광고 시장 참여자

광고를 게재하고자 하는 광고 지면 수요자

광고 게재 지면을 보유하고 있는 공급자. (뉴스, 블로그, 앱, 개인 채널 등)

광고 인벤토리를 추천해 주는 추천 엔진 플랫폼. 다양한 AD Exchange, Ad Network, SSP를 연동해 광고주 측면에서 저렴한 비용으로 최대 효율을 낼 수 있도록 도와줍니다. (ex. theTrageDesk, TargetingGates, Appier, RealClick, AceTrader, Moloco 등)

데이터를 저장, 가공, 분류해 주는 데이터 관리 플랫폼. DSP, AD Exchange, AD Netwrok에 데이터를 제공해 광고효율을 극대화할 수 있는 적합한 매체와 타깃에 노출되도록 도와줍니다. (ex. TG360, Oracle Marketing Cloud, NHN ACE, Salesforce, DataMax, Adobe Audience Manager 등)

광고 수익 극대화 플랫폼. 다양한 AD Exchange, Ad Network를 연동해 공급자 측면에서 수익을 극대화할 수 있도록 도와줍니다. (ex. ADOP, Smaato, Admixer, PubMatic, Pubnative 등)