크리에이티브 전략

마지막 업데이트: 2022년 1월 7일 | 0개 댓글
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[광고 크리에이티브 전략] 크리에이티브의 개념과 전략경영경제레포트

1. USP 전략
2. SMP 전략
3. 상표 이미지 전략
4. 포지셔닝 전략
5. 크리에이티브의 전술
1) 무엇을 포지셔닝할 것인가
2) 타깃에 맞는 표현전략을 수립한다.
3) 브랜드 이미지를 심어준다.
4) 빅 아이디어를 찾는다.
5) 독창성 있는 표현을 한다.
6) 확실한 약속을 한다.
7) 사실을 말해야 한다.
8) 제품의 이미지를 고급화한다.
9) 생활의 단면을 보여준다.
크리에이티브 전략

먼저 크리에이티브(creative)를 논하기 이전에 좋은 광고란 …

[광고 크리에이티브 전략] 크리에이티브의 개념과 전략

Ⅲ. 크리에이티브 아이디어의 발상법

1. 크리에이티브 콘셉트
2. 제품 콘셉트

1. USP 전략
2. SMP 전략
3. 상표 이미지 전략
4. 포지셔닝 전략
5. 크리에이티브의 전술
1) 무엇을 포지셔닝할 것인가?
2) 타깃에 맞는 표현전략을 수립한다.
3) 브랜드 이미지를 심어준다.
4) 빅 아이디어를 찾는다.
5) 독창성 있는 표현을 한다.
6) 확실한 약속을 한다.
7) 사실을 말해야 한다.
8) 제품의 이미지를 고급화한다.
9) 생활의 단면을 보여준다.
크리에이티브 전략

먼저 크리에이티브(creative)를 논하기 이전에 좋은 광고란 어떠한 것인지를 알아볼 필요가 있다.
광고란 소비자들이 원하든 원하지 않든 일방적으로 메시지를 흘려보내고 있다. 따라서 광고는 소비자들에게 주목을 받기 어렵고, 다량의 정보의 홍수 속에서 공해로 느낄 수밖에 없다. 광고가소비자들에게 관심을 얻기 위해서는 소비자들에게 이점을 주는 광고이어야 한다. 즉 광고는 새로운 아이디어가 있어야 하며, 소비자가 이용할 수 있는 광고이어야 한다. 그렇게 하기 위해서는 먼저 광고의 기획부터 철저하게 과학적으로 분석되어야한다. 광고는 과학과 예술의 만남, 마케팅과 커뮤니케이션의 만남, 이성과 감성의 만남, 감독과 배우의 만남으로 표현한다면 후자는 크리에이티브라 할 수 있다.
광고는 예술과 다르게 소비자를 설득하려는 뚜렷한 목적이 있다. 그런데 대체로 소비자는 광고 메시지에 대해 귀를 기울이지 않기 때문에 기술적인 전략, 기술전술이 요구되고, 구체적인 설득기술이 필요하다. 광고는 소비자를 설득시키기 위해 합리적인 내용만 전달하는 것…(생략)
이 아니고, 소비자를 주목시키기 위해 다양한 방법이 필요하다. 이러한 표현전략을 크리에이티브라 한다.
우리는 흔히 광고의 꽃을 크리에이티브라 말한다. 이는 아마도 광고를 제작하는 측이나 광고를 보는 사람 모두 긍정적으로는 광고가 재미있기를 바라기 때문일 것이다.
미래의 광고 크리에이터 지망생에게 `크리에이터비티`라는 개념이 광고 제작현장에서 어떻게 인식되는지를 아는 것은 중요한 일이다.
볼레르(Voltaire)가 말했듯이, 독창성은 단지 현명한 모방일 뿐이다. 많은 사람들은 창조성이 인간의 직관으로부터 곧바로 나온다고 생각한다. 그러나 크리에이티브 과정은 독창적인 아이디어를 짜내기 위해 학습되고 활용될 수 있는 일련의 단계적 절차이다. 우리는 광고 표현의 창의성을 `기발한 발상`을 하는 것으로, 다시 말해서 `무에서 유를 만드는 일`이라고 생각하는 경향이 있다. 하지만 크리에이티브는 소비자로부터 예상되는 반응과 마케팅 목표에 입각하여 이루어져야 한다.
광고제작에서 크리에이터비터는 `정보를 전달하거나 상품을 팔아야 하는 마케팅의 기술`로 해석되고 있다.

II. 크리에이티브를 위한 준비

우리가 갖고 있는 천연자연 중에서 최대의 낭비는 자기의 무한한 능력을 개발하지 않는 행위라 한다. 자기 자신이 갖고 있는 무한한 가능성에 도전하며 마음껏 크리에이티브를 도출해 낸다는 것은 인생을 풍부하게 살찌울 수 있는 것이다. 사람의 두뇌는 회전시키면 시킬수록 좋아지고 사용치 않으면 퇴화되고 후퇴한다고 한다. 창조적인 아이디어를 도출하기 위해서는 평소의 자기 생활 방식 내에서 벗어나 환경을 바뀌 보는 것도 하나의 방법이다. 예를 들면, 시에 관심이 없더라도 시집을 읽어 보거나, 자신이 한 번도 안 다녀본 길을 다녀보거나, 혹은 동료들과 흠뻑 웃어본다거나 하면, 새로운 사실로부터 새로운 생각을 떠올릴 수도 있다. 또한 대화도 안 통하는 어린아이와 오랜 시간 이야기 끝에 아이디어가 나을 수도 있다.
아이디어의 도출은 즉흥적이어서는 안 되고, 과학적인 자료를 토대로 한 모형이어야 하며, 과학적인 분석을 기초로 하되 과학적인 분석만을 과신해서도 안 된다. 광고란 논리가 있는 가운데에 비논리적이어야 한다. 왜냐하면 크리에이티브란 것은 결국 인간의 두뇌에서 생성되는 것이기 때문에 감성적인 것도 중요하다.
다른 사람보다 아이디어의 능력만 갖고 있다고 해서 성취하는 것이 아니라, 자신의 아이디어와 타인의 아이디어를 엮어서 시각화시키거나, 메시지화하는 것이 중요한 일이다.

III. 크리에이티브 아이디어의 발상법

여러분들은 어린 시절에 말 잇는 놀이를 해 본 경험이 있을 것이다. 이처럼 광고의 아이디어도 잇는 형식으로 엮어나간다면 보다 뛰어날 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 광고 아이디어라는 것은 대학입시를 준비하는 수험생처럼 책을 계속 뒤적인다고 해서 해결되는 것이 아니며, 또한 장시간 생각한다고 해서 반드시 좋은 아이디어가 떠오르는 것도 아니다.
때에 따라서는 생각지도 않은 엉뚱한 장소, 엉뚱한 시간에 갑자기 떠오르기도 하는 것이다. 알렉스 오스본(Alex Osborne :크리에이터비터 연구의 선구자 중 한 사람으로 BBDD 광고대행사의 창립자)은 `뒤집어 생각하는 발상`이 아이디어를 만드는 요령이라고 한다.
우선 훌륭한 아이디어를 발상하려면 광고하려고 하는 상품을 잘 연구해야한다. 상품에 대해 알면 알 수록, 정보가 많으면 많을수록 더 많은 아이디어를 만들어 낼 수 있다. 상품 자체의 특성만이 아니라 상품의 원료, 제조과정, 유통, 시장조사, 경쟁상품에 대한 이해, 소비자 조사 외에도 상품기획자, 선진국에서 동일한 카테고리의 상품연구 등 상품에 관련된 것이라면 가능한 한 범위를 넓혀 연구하여야 한다. 선택의 폭이 넓으면 넓을수록 올바른 것을 찾아낼 수 있는 확률은 높아지게 마련이다.
양이 질을 좌우한다는 결정적 증거가 있다. 브레인 리저브 회사에 근무하는 4명의 수준급 크리에이티브 광고 전문가들마저 우수한 고객들을 위한 아이디어를 적어도 하루에 한 번의 작업 기간 동안 300여 개나 만들어 낸 후에 최종 선정을 했다고 한다. 또한 상상력의 응용분야에서 유명한 알렉스 오스본도 “최고의 아이디어가 처음에 나오는 경우는 드물다”고 말할 정도로 아이디어는 많은 노력의 산물이다.
재팬 그래픽스에 제작부장으로 있는 오가오카 미츠히로는 그의 저서(“그래픽 디자이너의 업무”)에서 경력이 낮은 사람일지라도 하나의 레마에 대해 최저 20여 개의 아이디어를 낼 수 있다고 기술하고 있다. 또 1994년 칸 광고영화제에서 대상을 수상한 토플리우스키(Gary Topolewski, 보젤 디트로이트에 근무하는 크리에이티브 디렉터)는, 한국을 방문하여 가졌던 크리에이티브 세미나에서 대상을 받은 광고(크라이슬러 자동차)는 수백 개의 섬네일(아이디어)속에서 얻어진 것이라고 말했다.
광고제작의 구체화 작업(레이아웃 작업, 시안작업, 사진식자 의뢰 작업, 모델 수배 및 촬영 작업, 원고작업, 제판작업, 크리에이티브 전략 인쇄 작업 등)은 시행착오를 겪게 되면서 선배들로부터 요령을 습득하거나 전문서적 등을 통하면 어느 정도 해결방법을 찾게 되거나 요령을 습득할 수가 있다. 그러나 표현 아이디어 발상에는 이처럼 공식화된 `규칙`은 존재하지 않을 뿐더러 크리에이티브한 발상은 그리 간단치가 않은데 여기에는 예술적 요소가 있어, 결국 추상적인 것이 많게 되기 때문이다.
광고대행사의 신입사원(크리에이티브 부문)의 채용 시에도 얼마나 아이디어의 발상 폭이 넓으며 고정관념에 얽매어 있지 않은가의 판단에 따라 채용여부가 결정되기도 하는데, 이는 신입사원의 채용기준으로서만이 아니라 경력이 많은 크리에이터들에게도 마찬가지이다. 이는 곧 광고 소구점의 발견 및 광고 메시지의 효과적 전달이라는 사명과 함께 크리에이터의 능력과 직결되는 중요한 문제이기 때문이다.

IV. 크리에이티브 전략의 수립

창의성(creative)의 근본적인 뜻은 새롭고 참신한 생각 또는 표현을 창출해 낸다는 것이다. 의사전달의 경우에는 이러한 참신한 생각의 창출에서 더 나아가 주장을 강화한다는 뜻이 포함되어 있다6)
여기에서 창의성과 관련된 광고 표현전략이란, 소비자의 마음에 복 파고들 수 있는 광고를 어떻게 표현해야 하는지를 의미한다. 즉, 광고제작물이 어떻게 말해야 하며, 어떻게 움직이고, 어떻게 그리는가 하는 방법을 짜내는 것이다. 우리가 원하는 것은 많은 영향력을 지닌, 널리 인식되고 돌파력 있는 탁월한 광고이다.
광고가 소비자에게 잘 전달될 수 있도록 표현하려면 소비자가 광고를 보고 해답을 얻을 수 있도록 광고 속에 제품이 주는 편익이 확실히 담겨져 있어야 한다. 광고는 혼자만의 아이디어로 만들어지는 것이 아니라 각 분야의 스태프들, 즉 AE, 카피라이터, PD, 디자이너 등의 공동 작업으로 완성하게 되므로 혼자만으로는 불가능한 것이다. 또 광고제작과정에는 제품개발에 참여한 제품개발 담당자, 마케터, 조사 전문가 등의 도움이 필요한 경우도 있다. 광고 전략을 구체적으로 시각화하는 TV CM 제작의 경우는 촬영, 편집, 녹음, 무대, 소품, 모델 등을 위한 전문가나 제작사의 노력이 필수적으로 필요하며, 인쇄매체제작을 위하여도 사진, 원색제판, 인쇄 등의 각 과정마다 제작사의 도움을 받게 된다. 이렇게 다양한 분야의 많은 사람이 참여하여 광고를 제작하기 때문에 `광고작품`이라는 말은 `예술작품`과는 그 개념이 다르다 할 수 있다.
또 광고는 `과학과 예술의 만남`이라는 말이 자주 인용된다. `광고는 소비자에게 어필되기 위해서는 합리성과 타당성에 근거를 두어야 하며 냉철한 이성과 따뜻한 감성이 함께 요구된다.`라는 표현의 함축인 것이라 여겨진다. 일반적으로 크리에이티브 담당자들은 광고를 예술이라고 칭하기를 좋아하고 한편 마케팅 지향적인 사람들은 광고를 과학이라고 부른다. 여기서 예술작품과 광고작품의 차이점을 알 수 있다. 즉 광고는 예술작품과는 달리 목적이 뚜렷하며 소비자를 설득하기 위해서 사회과학적 합리성이 요구된다는 것이다.
광고는 소비자와의 커뮤니케이션이다. 소비자는 광고 메시지에 대하여 주의를 기울이지 않는 특성이 있기 때문에 광고는 기술적인 전략 ? 전술이 요구된다. 까다롭고 이해시키기 힘든 소비자의 마음을 움직이게 하려면 광고가 구체적인 설득력이 있어야 한다.
그러면 광고는 왜 크리에이티브가 필요하며, 과학적이어야 하는지는 분명
하다. 즉 제품에 대한 합리적 내용만을 소비자에게 전달한다면 광고는 타당성
있는 정보의 전달에 그칠 수밖에 없다. 그런데 까다롭고, 무관심한 소비자를
주목시키기 위해서는 방법이 필요하다. 바로 이러한 방법이 `크리에이티브`
라고 할 수 있다. 크리에이티브란 소비자에게 영향을 끼칠 수 있어야 하며 독
창적이어야 한다. 또 한편으로는 제품을 이해시키며 기억시킬 수 있어야 하는
복잡한 전제조건이 있다.
광고 표현전략, 광고 커뮤니케이션 전략 등으로 사용되는 광고 크리에이티브 전략은 먼저 목표를 정한 후, 크리에이티브 콘셉트를 추출하여 효과적인 크리에이티브 전략으로 나타나게 되는데, 마지막 관계에서는 “어떻게 알릴까?” 하는 독창성, 즉 아이디어가 필요하게 된다.
광고 전략과 크리에이티브 전략을 구분해서 보면, 광고 전략은 “무엇을 알릴까(what to say)”를 위한 전략적 토대를 마련하는 것이고, 크리에이티브 전략은 광고전술단계에서 고려된 정보의 내용을 좀더 구체화 ? 현실화하는 과정으로 “어떻게 알릴까(how to say)”에 초점을 맞춘 것인데 이는 주로 제작의 표현방법, 모델, CM송, 메시지, 감성적 또는 이성적인 방법, 카피의 특징 등을 들 수 있다.
광고를 통해 소비자에게 최종적으로 전달되는 것은 다음과 같다.
■ 목적 : 무엇을 말하는 것인가?
■ 소구대상 : 누구한테 말하는 것인가?
■ 소비자 이점 ; 제품을 구입하면 이런 이득이 있구나!
■ 느낌 : 그 이득은 믿을 만한 것이구나!
■ 태도 ; 이 제품만 이런 개성을 가지고 있구나!

광고목표가 단순하게 광고를 기억하게 하는 것이라면, 크리에이티브 목표는 광고 메시지를 목표소비자에게 전달시켜 제품의 `선호도`를 높이는 것을 말한다. 예를 들면, 광고를 본 후 사람들이 `그 광고의 내용을 기억하게 한다.`라는 것이 광고목표이고, 광고 메사지에 충분히 공감하여 `그 제품을 사고 싶다.`라고 말하기를 기대하는 것이 크리에이티브 목표이다.
이러한 크리에이티브 목표는 제품의 판매율을 높이기 위한 것일 수도 있겠지만 기업의 이미지, 제품의 이미지나 서비스 혹은 제품에 대한 관심과 흥미 등을 목표로 할 수 있다.
즉 소비자에게 제품이나 기업이 심리적 ? 행동 지향적으로 자리 잡게 하는 것이 될 수도 있다. 구체적으로 크리에이티브 목표는 제품이 지니는 차별적 이미지나 정보 내용을 실현 가능한 목표까지 도달시키는 것이라 하겠다. 예를 들어, “상큼하고 톡 쏘는 맛의 콜라”라는 메시지를 목표 소비자의 20%까지 알린다는 크리에이티브 목표라 할 수 있다.

■ 광고의 아이디어
■ 제품콘셉트를 소비자의 눈에 띄게, 이해하기 쉽게 말하는 것이다.
■ 과학적인 방법에 의해 찾아낸 제품 콘셉트를 예술적인 접근으로 만드는 작업이다.
■ 제품 콘셉트가 생산자의 입장에서 소비자에게 말하는 것이라면 표현 콘셉트는 소비자의 입장에서 바라보는 제품의 내용을 말한다.
■ 제품 콘셉트가 “무엇을 말할까”라면 크리에이티브 콘셉트는 “어떻게 말할까”에 해당한다.

광고의 제작에 처음 대해 보는 사람들은 이해하기 어려운 내용이라 여러 각도로 설명해 보았다.
마케팅 담당자가 제품분석을 통해 제품의 특징을 찾아 “대자연의 초원에서 자란 젖소에서 판 우유”를 통해 “대자연의 우유”란 “광고 콘셉트”를 이끌어낸다. 그러면 카피라이터는 소비자가 좀더 쉽게 다가올 수 있도록 제품의 특징을 부드럽고 이해하기 쉽게 표현하여 “대자연을 느낀다. 대자연을 먹는다.”라는 표현 콘셉트를 만들 수 있는 것이다.
크리에이티브 콘셉트란 제품에 관한 정보(What to say)를, 어떻게 알리는가(How to say) 하는 방법에 관한 것이다. 제품 콘셉트는 제품에 대한 속성이나 특징, 장점 등이라 할 수 있으며, 이런 제품의 정보 그 자체를 지칭한다.

(2) 제품 콘셉트(Product concept)

제품 콘셉트는 크리에이티브 콘셉트를 끄집어내기 위하여 필요한 것으로 제품의 속성 ? 기능 등을 포함한 서비스나 이미지로서 소비자에게 접근할 수 있는 이익(benefit)이다.
제품이 소비자들의 머리 속에 저가의 제품, 편리한 제품, 디자인이 멋진 제품 등으로 기억될 수 있다. 대우전자는 소비자들이 가전제품의 이상적인 제품은 “튼튼한 제품, 고장 나지 않는 제품”을 기대하고 있다는 것을 소비자 조사를 통해 알아냈다. 그래서 이 같은 제품 콘셉트에서 소비자에게 쉽게 전달할 수 있는 “탱크주의”라는 크리에이티브 콘셉트를 만들었다.

“오렌지 외에는 아무 것도 넣지 않았습니다.”(델몬트)
“우리는 2위입니다”(에이비스 렌트카)
1950년대 미국의 광고회사 데드 베이츠사(Ted Bates Ad., Co.)의 로저 러브스(Rosser Reeves)에 의하여 개발된 USP(Unique Selling Proposition)전략은 당시 일반적이던 제품 위주의 광고방식과는 달리 소비자의 관점에서 광고를 해야 한다는 새로운 개념의 전략이었다.
USP를 통해 경쟁적 위치에 있는 타제품과는 다른 독특한 이익을 소비자에게 전달함으로써 잘 팔릴 수 있게 하는 것이다. USP는 우리말로 “독특한 판매 제안”이란 뜻을 가지고 있으며, 이 전략의 핵심은 소비자에게 이익을 주어야 한다는 것이다. 즉 USP는 “이 제품은 이런 점이 다릅니다. 이 제품을 사세요, 그러면 당신은 이익을 얻을 수 있습니다”라고 이야기하는 것이다.
로저 리브스는 제품에 대한 그 자체의 독특한 판매제안을 개발하여 오디언스에게 어느 정도 반복하여 사용할 필요가 있다는 점을 주장하였다. “이 제품은 이것이 다릅니다.”라는 말은 바로 타제품과는 다른 경쟁적 우위에 있는 제품 콘셉트를 이야기한다. 즉 USP는 차별화되는 제품의 장점이 있어야 하며, 제안하는 방법 또한 소비자를 행동으로 이끌 수 있어야 한다.
유니크는 “특이하다, 독특하다”의 뜻으로 타제품보다 좋다는 것이다. 결국 USP는 타제품과 비교하여 장점이 될 수 있는 것을 광고하여야 한다. 바꾸어 말하면 장점이 없는 제품 혹은 장점을 만들어 내지 못한 제품은 USP전략으로 광고할 수 없다는 이야기도 나오게 된다.
자사 제품에만 있으며 소비자도 좋아할 만한 독특한 장점을 내세워서 “이 제품을 사라. 그러면 구체적으로 이런 이익을 얻을 수 있다”라고 광고하는 방법이 바로 USP전략인 것이다. 이 USP전략은 가장 기본적이면서도 직접적인 광고법으로 다소 딱딱하지만 확실하게 메시지를 전달하는 방법이다.

SMP(Single Minded Proposition)전략`U은 1950년대 후반에 등장한 광고전략으로 제품의 차별적 요소에서 아이디어가 출발한다는 의미에서 USP와 비슷하다고 볼 수 있다.
USP와 SMP는 모두 제품의 편익을 무기로 경쟁자보다 유리한 위치에서 경쟁자의 추격을 막는 것이다. 그런데 SMP가 USP와 다른 점은 SMP가 좀 더 소비자 지향적이고, 커뮤니케이션 지향적인 설득전략이라는 것이다.
SMP는 광고표현의 들과 무드(tone & mood)를 통하여 보다 단순하면서도 강력한 접근 방식을 택한다. 많은 정보를 보낸다 하더라도 정보를 받는 소비자의 입장에서는 그것이 그대로 전달되지 않을 수 있다. SMP전략은 정보의양이 많아질수록 전달되는 양의 비율은 반비례한다는 커뮤니케이션 이론에 근거를 두고 있다. 즉 수신자의 메시지 수신 태도나 관심은 광고주나 광고회사가 의도하는 것보다는 훨씬 못 미치기 때문에 “한 가지의 방향에서 명확하게 하자”와는 다른 의미로 해석할 수 있다. SMP에서 `Single Minded Proposition`이라는 뜻은 “단일한, 한 가지 아이디어”를 의미하는 것이기는 하지만, 두 가지 이상의 제안도 하나로 묶어 이미지화하여 전달하는 것을 의미하기도 한다.
이 경우 소비자는 메시지 수신에 따른 심리적 부담이 덜하기 때문에 나열식 정보전달보다는 효과적이게 된다.
또한 `Single Minded`는 소비자와의 약속이어야 하며 거부할 수 없는 것이어야 한다.

그 외에 SMP전략의 핵심을 살펴보면 다음과 같다.
■ SMP는 버릴 것은 버리는 전략적 선택이며 이러한 단순화된 선택이야말로 소비자 시장에서 우세를 점할 수 있는 부분에 집중되어야 한다.
■ 제품의 특성 ? 장점 등 물리적인 특징뿐만 아니라 제품의 심리적 속성이나 이미지를 소비자에게 약속으로 제시할 수 있어야 한다.
■ SMP는 크리에이티브의 나아갈 방향이나 목적을 제시하는 것이어야 한다.

(3) 상표 이미지(brand image) 전략

오글비는 주로 상표 이미지에 관심을 갖고 있었다. 이는 부분적으로 그가 관여하였던 제품의 특성에 기인하며 자긍심 이미지를 개발하고 유지하는 데 관계하였던 것을 의미한다. 오글비는 일부 흥미를 끄는 단기적인 프로그램이 진행과정에서 다소 희생되더라도 장기적으로 호의적인 이미지가 형성되어야 한다고 주장하였다. 브랜드 이미지란 제품의 개성을 말한다. 개성 없는 평범한 사람보다 개성이 강한사람이 기억에 남듯이 제품도 나름대로의 개성을 만들어 소비자의 기억에 오래 남게 하자는 전략이다.
제품의 개성을 잘 만들려면 상표, 포장, 가격, 광고의 스타일, 제품 자체의 특성을 잘 고려하여 결정하여야 한다. 만일 어떤 자동차가 여성 취향적 자동차이면 디자인이 세련되고, 실내장식도 여성이 선호하는 형태이어야 하며, 색상도 여성적이어야 한다. 따라서 광고에서는 세련된 모델과 감각적이고 분위기 있는 광고가 보다 효과적일 것이다.
자동차의 모양, 가격, 디자인 등 앞에 열거한 여러 요소를 잘 생각해서 어울리는 이미지를 찾아내야 한다. 그래야 그 이미지를 좋아하는 사람이 그 제품을 사고 싶어 하게 되는 것이다. 스포츠카의 이미지를 제공하는 광고는 스포츠카를 운전하고 싶은 사람이 선호하게 되며, 중후한 이미지를 내세우는 차들은 광고의 점잖은 신사처럼 되고 싶은 소비자가 그 자동차를 구매하게 되는

퍼즐 게임을 위한 리타겟팅 크리에이티브 전략

Retargeting Creative Strategy for Puzzle Games

지난 몇 년 동안 모바일 업계에 있었던 사람들은 앱 사용자 수가 성공의 가장 대표적인 기둥으로 여겨질 때가 있었다는 사실을 기억할 것입니다. 하지만, 앱 마케팅의 성공은 단순히 정량적인 측정만으로 잴 수 있는 것이 아닙니다. 성과의 실질적인 성공은 사용자의 평생에 걸친 장기적인 가치의 측정과 이러한 사용자의 참여를 유지하는 방법에 달렸습니다.

Localytics에서 진행한 연구에 따르면 사용자 중 21% 가 앱을 단 한 번만 사용하고 다시는 실행하지 않는다고 합니다. 그렇다면, 어떻게 해야 사용자들의 참여도를 유지할 수 있을까요? 해답은 적절한 크리에이티브와 리타겟팅 전략에 있습니다.

휴면 사용자 복귀 방법에 더 자세히 들어가기 전에, 애초에 왜 사용자들이 휴면에 들어가는지부터 짚어보도록 하겠습니다.

왜 휴면 사용자가 생길까요?

디지털 광고 업계의 가파른 발전 덕분에 오늘날 우리들은 어디서나 광고를 볼 수 있게 되었습니다. 그 결과, 오디언스가 피로도를 느낄 확률도 많이 올라갔습니다. 늘 똑같은 광고만 보인다면, 그 광고가 담고 있는 메시지는 식상해질 가능성이 높습니다. 누구나 맨날 보이는 똑같은 광고에 질려본 경험이 있지요. 처음에는 재밌다고 생각했던 텔레비전 광고가 너무 자주 나오면서 이제는 보기만 해도 짜증이 난다거나 하면서 말입니다. 이런 피로도는 모바일 광고에도 적용됩니다.

어떤 퍼즐 게임을 플레이한다고 생각해보십시오. 막 15레벨을 통과했는데, 10레벨 테마를 보여주는 광고가 뜹니다. 해당 레벨은 이미 클리어했기 때문에, 플레이어는 광고를 닫고 금방 잊어버립니다. 만약에 같은 광고를 아직 2레벨일 때 보았다면, 광고에 관심을 보일 가능성이 더 높았겠지요.

퍼즐 게임을 위한 크리에이티브 전략

퍼즐 게임을 위한 크리에이티브 전략을 통해 Aarki가 어떻게 광고 피로도에 대처하고 휴면 사용자를 복귀시키는지 알아봅시다.

퍼즐 게임 플레이어들의 사용자 프로필은 독특하며 파악이 잘 되어 있습니다. 이들은 대체로 게임 잡지를 읽지도 않고, 새로운 게임을 찾아 앱 스토어를 누비지도 않는 유형의 사용자라는 점에 주목해야 합니다. 이들의 주목표는 실력을 쌓거나 아이템을 수집하는 것 따위가 아니라 시간을 때우는 것일 경우가 많습니다. 이런 전제를 기반으로 적절한 인앱 광고 전략을 세워야 효과적으로 이들을 다시 앱에 참여하도록 끌어낼 수 있습니다.

보편적인 전략

보편적인 전략은 전체 휴면 사용자층을 대상으로 합니다. 목표가 앱을 휴면 사용자층 전체에 홍보하는 것이라면, 아래 사항을 명심해야 합니다.

앱 사용자들이 앱의 설치를 제거했거나 일정 기간 이상 사용하지 않았다면, 앱의 신기능이나 업데이트에 대해서 모를 것이 분명합니다. 광고 크리에이티브가 앱의 신기능에 초점을 맞추게 하면 앱을 더 부각시킴으로써 사용자의 관심을 끌고 리텐션을 높이는 데 도움이 됩니다.

사용자가 초기에 이탈해서 미처 접해보지 못했을 만한 재미난 게임 요소가 있다면 그것을 활용합니다. 사용자들에게 앱에서 가장 재미있는 부분은 아직 구경도 못 했다는 것을 보여주는 것입니다.

사용자에게 '그립습니다, 돌아와주세요' 류의 메시지를 활용해 오디언스를 소중하게 여긴다는 점을 알려줍니다. 사용자에게 충성한다는 인상을 주는 것입니다.

맞춤 지정

광고 크리에이티브는 리타겟팅 캠페인의 성공에 직접적인 영향을 미칠 수 있으며, 구체적인 타겟팅 크리에이티브 광고를 진행하면 매치율을 극대화할 수 있습니다. 좀 더 세밀한 수준에서 사용자들을 타겟팅하기 위해, Aarki는 휴면 일수, 구매 수준 등 여러 세그먼트에 따라 오디언스를 파악합니다.

Aarki는 이런 세그먼트에서 겹치는 부분을 찾아 앱에 더 어울리는 사용자들을 타겟으로 삼을 수 있는 것입니다. 25레벨에 도달한 고과금 사용자에게는 1레벨 테마보다는 현재 레벨의 배경과 아이콘을 보여주는 게 더 효과적이지 않을까요?

결론을 내리자면, 휴면 사용자층 전체를 타겟으로 삼는 것이 목표일 경우, 보편적인 전략을 택하는 크리에이티브 전략 것이 정도라고 할 수 있겠습니다. 한편, 모두에게 적용되는 한 가지 유형의 광고는 늘 높은 효율을 내지 않습니다. 특정 사용자들을 타겟으로 삼아 구체적인 솔루션을 활용하길 원한다면, 맞춤 지정에 눈을 돌려야 하는 것입니다.

(크리에이티브 전략 100전 99승) 광고 크리에이티브 전략 1강

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Text of (100전 99승) 광고 크리에이티브 전략 1강

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광고 크리에이티브 전략과 그 모델

본문내용 (7) 광고 크리에이티브 전략
광고 크리에이티브 전략은 광고 기본 전략에 부합되는 광고 목표, 광고 폭표 소비자, 주요 소비자의 이점, 지원, 어조와 태도를 명확히 하는 전략이라고 할 수 있다. 또한 광고 크리에이티브 전략에서는 목표 소비자, 소비자 이점, 광고목표가 기본적인 요소로 작용한다. 크리에이티브 전략의 접근은 시대적으로 많은 변화를 가져왔다. 여기서는 광고 관리과 이를 성공적으로 이끌기 위한 크리에이티브 전략의 효과적 선택에 관해 이야기 할 것이다. 현재 많은 광고책자 등에서 광고나 커뮤니케이션 측면에서의 발전을 위한 여러 가지 유용한 선택, 결정에 관한 참고 문이 많이 있다. 하지만 이 글에서는 크리에이티브 전략의 선택의 일반개념을 통해 그것의 단계를 결정하는 단계를 알아보고, 광고를 효율적으로 관리 할 수 있을 할 것이다. 결국 광고 크리에이티브 전략은 새로 정해진 일반적 사실, 메시지 특성을 이끄는 생각이나 정책을 의미하는 것이다.

(8) 크리에이티브 전략 과 마케팅 환경 (조건)
광고는 마케팅을 위한 가장 주용한 수단이 돠었으며 전략의 선택 또한 경영적 측면에서 특히 중요한 결정으로서의 의미를 가진다. 그 중요성으로 현재 많은 전략이 우리 주위에 있음을 알 수 있을 것이다. 하지만 여기서 중요한 점은 그러한 전략들이 마케팅 환경에 적합 하느냐는 것이다.
그럼 다음의 내용을 통해 세가지의 중요점을 보일 것이다. 첫째는 차별화된 자신들 만의 광고 전략, 마케팅 환경에 가장 적합한 광고 전략들, 셋째, 몇 전략들의 효율적 실행을 위한 광고 전술에 대해 알아 볼 것이다.

(9) 크리에이티브 전략
① 포괄적 전략
이 전략에 따른 광고는 제품 카테고리안의 모든 브랜드에 사용될 수 있다. 경쟁사 제품으로 부터의 브랜드 우월성, 차이점들을 크게 부각시키지 않은 것이다. 결국 이것은 독점회사등에 적합한 광고라고 할 수 있다. 이 전략에 있어 광고주(광고 대행사)는 시장점유에 있어서 광고에 대한 결과를 쉽게 예측할 수 있다. 예를 들어 새 제품의 소개라는 조건에서 살펴볼 수 있다.
ex) Bell Long Line's "Reach out touch Someone" campaign

② 선점 전략
자사의 제품의 우월성을 일반적 형태로 알리는 것을 기본으로 한다. 또한 지금 성장중인 마켓이나 경쟁 광고가 일반적이거나 지금 존재하지 않을때 사용된다. 예를 들면 'Federal Express Campaign'에서 이들은 다음날 배달이 된다는 유일하게 처음으로 광고 하였다. 또한 ‘Diet Pepsi's new wave style’에서 “Now you see it, now you don't"를 통해 그것이 유일한 것임에도 불구하고, 그것의 장점을 강조했다.
결국 이 전략은 동종 제품이나 서비스에 이용된다.


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